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“双11”首提全场景 场景零售定义新苏宁
作者:    发布于:2019-10-28 08:21:46    文字:【】【】【

经济观察报 记者 黄一帆 潘逸雯从2009年开始,苏宁走上了线上线下全场景的布局之路,当年收购日本知名免税门店LAOX,紧接着并购红孩子、投资PPTV聚力,再到孵化苏宁小店、零售云,社交电商风口下的苏宁拼购。

2019年,随着完成收购万达百货和拿下家乐福中国80%股权,百货和快消业务最后两块地图被拼上,囊括线上自营、线上平台、线下专业店、百货店、商超、便利店的苏宁全渠道智慧零售生态版图已然全面形成。

“苏宁这29年来干了什么?实际上我们做了一个全场景零售布局。”10月21日,苏宁易购总裁侯恩龙将今年的“双11”重新定义为“场景的双11”,并宣告至此苏宁已经完成全场景零售布局。

“苏宁在搭建整个用户的消费场景、购物场景、体验场景,实际上苏宁全场景零售已经不是单一、有限、扁平的场所,更多地是希望通过业态、场景以及各个业务层面的深度融合给用户提供更好的体验。”一位苏宁方面人士告诉经济观察报。

今年的“双11”,对于家乐福而言,同样意义非凡。在本次发布会现场,家乐福作为“一小时场景生活圈”新成员正式亮相,并首次参战苏宁“双11”。家乐福中国商品副总裁龚文瑞宣布,未来1年上线1000家社区履约中心,全面升级到家服务。

“因为我们希望在繁华的都市、在社区、在农村,在每一个可触达的触点上,我们都离大家更近、再近一点,这是我们做一小时的初衷。”侯恩龙在会后接受记者采访时表示。

首次提出全场景零售

除去关于“双11”的“低价”这一固有印象,对于电商而言,如何说好额外的“故事”非常重要。在被贴上“价格促销”的“双11”购物节期间,苏宁提出“全场景零售”新概念,将“双11”已经演变成产品、价格、服务、体验四位一体的“双11”。“全场景零售”是苏宁首次公开提出的概念。侯恩龙表示,场景零售全总结起来就是五个力:用户、科技、服务、产品和链接。“原来我们从家电3C到商超到百货到体育到内容、生活帮,在所有的业态上进行了部署,这是基础。如果没有全业态的部署谈场景就显得有点单薄,或者很难满足各种不同的消费者的需求,”侯恩龙表示。而在多业态部署的基础上,苏宁又进行了全渠道网络的打通和数据化基础实体的建设。

“不管是新零售还是无界零售,更多还停留在概念阶段,而苏宁已经完成全场景布局,从城市到农村,从个人到企业用户,从家电到商超到百货到娱乐休闲、内容服务、生活服务。纵观全球零售业,在未来很长一段时间没有人可能完成这样的布局。”

而在全零售战略背后,苏宁通过整合零售基础资源,强化科技支撑能力,构建起供应云、用户云、营销云、物流云、金融云五大能力,打造智慧零售OS,实现资源共享,推动苏宁自营业务飞速发展,同时实现苏宁智慧零售能力的快速输出。

以供应云为例,最为典型的是苏宁易购零售云的输出。据统计,苏宁易购零售云门店在全球范围内已超过5000家,服务的县镇创业者两万多名。据苏宁易购集团副总裁顾伟介绍,到2021年,零售云门店将扩张至12000家。

商务部研究院国际市场研究所副所长白明告诉经济观察报,“电商双11带动的消费会对市场经济起到一定的促进作用,但双11只有一天24个小时,推动零售行业发展仍然需要加强线上线下一体化。”

家乐福首秀 收购完成零售地图拼接

在即将到来的“双11”中,家乐福将首次参与全场景“双11”的大战。据透露,家乐福将开展分类递减原价五折活动,并与兄弟业态,如苏宁易购的百货店、电器店开展联合活动,从而整合苏宁不同的场景业态,进而绑定用户。

与此同时,据家乐福中国商品副总裁龚文瑞在发布会现场透露,“家乐福在未来5年,将新开300家新型门店,未来1年内在全国15个核心城市新开1000家社区履约中心,服务更多苏宁小店,覆盖全国更多的城市和社区用户。”

据了解,未来家乐福将在南京、上海的部分家乐福门店上线“履约中心”,实现前置仓的全面升级,它不仅会接入家乐福小程序、还会接入苏宁小店App及第三方平台。消费者通过这些线上入口下单,都会由家乐福的履约中心承接服务。年底前,全国210家“履约中心”将全部完成建设和上线。“其实家乐福最核心的资产是供应链,在快销领域里,家乐福相当于是供应领域的黄埔军校,苏宁收购家乐福最核心的是做供应链的补强,因为苏宁是做供应链起家的。”侯恩龙告诉记者。

此前,苏宁易购官宣全资子公司苏宁国际拟出资48亿元收购零售巨头家乐福中国80%股权,于8月26日通过反垄断审查,现已正式完成交割。在家乐福在并购案完成之后,苏宁正式提出完成“全场景零售”布局。

除家乐福外,苏宁为构建全业态全场景布局,收购了一系列处于行业转型期的非头部企业,其中包括2017年苏宁物流以42.5亿估值全资收购天天快递。而在今年年初,苏宁以现金和债务出资27亿元购买万达百货持有的37家百货公司100%的股权,此次收购为苏宁带来了7.96亿元的营业收入,占利润总额比例的39.15%。

今年6月,苏宁电器集团子公司GRANDAGALAXY将日本老牌家电量贩LAOX的持股比例增加至33.80%、表决权比例34.51%,成为LAOX第一大股东,而LAOX早在2009年时就获得过苏宁的一次注资,并自此之后转为面向访日游客的免税店。

截至目前,苏宁已在垂直服务领域完成布局,商超方面握有家乐福大卖场和苏鲜生精品超市,社区便利上则布局了苏宁小店、OK便利店、迪亚天天。在母婴、体育、汽车、娱乐休闲等专业领域则布局了红孩子、苏宁体育店等诸多专门产品,并围绕用户的日常场景提供一系列生活服务和内容产品。

而在苏宁零售生态内部,目前来看家乐福与苏宁小店联动最深。家乐福的210家门店基本布局在城市的核心商圈,其前置仓的设置能够满足周边3公里用户线上订单的需求。除苏宁小店则深入社区市场,除商品销售外还提供配套的生活服务。

对于家乐福和苏宁小店的业态联动,范春燕则表示,“家乐福未来将成为一个前置仓,消费者不管是在线上下单还是到店,它都是作为快速补充商品供应链的建设。苏宁小店和家乐福之间,除了商品上的补充和联动,更多的还是用户和交叉式的会员玩法。”

“因为我们小店是在社区,而在核心商圈里,我们没有那么多供我们可以用的场景的方式,家乐福大部分都在核心的位置,在上海、北京的核心地段都有家乐福,对我们做一小时场景生活圈,做前置仓也好,都是非常好的场景补充。”范春燕介绍。

而依托于家乐福与苏宁小店的商品供应链,苏宁上线苏宁菜场,推出“先订后买”模式,将菜品从原产地直发到苏宁小店。据苏宁菜场相关负责人表示,“预约制买菜”有效降低了生鲜订单了履约成本,在维持肉类价格优势的同时原产地发货保证了商品质量。

除此之外,苏宁将现有服务品牌“苏宁生活帮”进行全场景化,推出三大核心业务线产品——家电CARE、生活CARE、包裹CARE,针对消费者生活场景中的痛点提供解决方案。

范春燕表示,“与传统的线下社区便利店不同,我们做的是以个互联网入口和一个24小时的综合服务平台,未来我们希望苏宁小店里能够把周边3公里之内的商户都平移到这个平台上。”

“1小时场景生活圈”

发布会现场,龚文瑞是这样诠释家乐福进入苏宁时代后的定位的——用走心的产品和服务,给1小时场景生活圈的“家庭”带去“欢乐”和“幸福”。苏宁在发布会上提出了“1小时场景生活圈”理念,并将在“双11”期间推出其落地产品——“随时”。“随时”依托于苏宁的全场景业态和一体化服务网络,将即时配送扩展至母婴、生活家电、手机数码等多品类,实现产品1公里内30分钟送达,全业态服务1小时到达。

范春燕表示,“省时、省力、省钱,是苏宁为所有的消费者创造的最朴素、最实在、最具体也最具极致的体验承诺。一小时不再是履约能力的时间刻度,更是我们对场景、体验、效率的重新定义。”“1小时生活圈”主要依托的是苏宁强大的全场景布局,针对消费者的生活场景痛点,提供一小时解决的服务体系。与传统的配送服务不同,苏宁提供的是全业态的商品,场景范围更加广阔。

在省钱方面,“随时”将在“双11”的第二个轮动期间推出百亿补贴计划,针对“随时”的产品给予直接的价格优惠,且这种特殊补贴不存在时间限制,除此之外,苏宁承诺全场景补差价,如果其他平台比苏宁的价格更低,苏宁会先进行赔偿再给予补贴。

值得注意的是,家乐福在收购完成后也将融入“1小时场景生活圈”,并且在“双11”期间,苏宁会针对家乐福前店后仓的设置进行精选优选。同时,家乐福的前置仓设置对全时全域的服务商也起到了补充作用。

据悉,家乐福的会员体系也将并入到整个苏宁大的生态会员体系里。苏宁接下来会对整个会员这部分大的数据进行相对应的整合,推出了全新的会员体系——场景会员,为消费者提供系统性的解决方案。

按照苏宁预测,未来三年之内,场景会员数量将会发展到3000万,一年ARPU值平均在1.7-1.8左右,也就是一个场景会员在苏宁一年的消费大概在1.7-1.8万之间。

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